直销内幕大揭迷（二）（直销人士必读）

直销内幕大揭迷（二）

直销的惊人魅力何在？

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一、多层次直销的定义

　　当我们去判断一个事物优劣是非的时候，却不知道这个事物是什么，那么我们将无法洞查它的真面目。多层次直销也叫网络营销(network marketing)或者结构营销(structure marketing)或者多层次传销(multilevel direct selling)。它们都是一回事。这种产品分销的营销模式起源于美国，如果从1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会算起，至今已有90多年了。我们在“直销内幕大揭迷（一）---中国直销的起源和发展”一文中讲到的所有公司产品分销的营销模式均是指“多层次直销”，以下为了讲述方便，多层次直销我们简称“直销”；非法传销我们简称“传销”。

　　我们顺藤去摸“瓜”，来看一看直销到底是何方“神仙”，竟有如此神力让“无数英雄竞折腰”。我们先谈它的定义。毫无疑问直销是一种产品分销或零售的营销模式。产品分销或零售的营销模式有许多种，比如制造商-代理商-批发商-零售商-消费者的方式，也有制造商-零售商-消费者的方式等等。那么，传统产品分销模式和直销有何区别？又如何定义直销呢？

　　如果说是生产厂家不经过中间环节，即不经过任何中间商把产品直接销售给最终消费者的方式叫直销，那么上门推销就是直销。显然，这不是直销的定义。

　　如果说是推销员把商品以面对面的方式销售给最终消费者的方式叫直销，那么，任何一家公司都可以雇上几名推销员就可以这样去做。显然，这不是直销的定义。

　　如果说直销是不在固定的店铺内，并由推销员以面对面的方式把商品销售给最终消费者的方式，那么同样的道理，任何一家公司都可以雇上几名推销员就可以这样去做。显然，这也不是直销的定义。因为这样的公司在中国简直是多如牛毛。

　　如果说是专门*培训会议来销售商品的一种方式，那么培训会议就等以直销。如果这样的话，保险公司就成了直销公司了，因为保险公司几乎天天开培训会议。显然，这也不是直销的定义。

到底什么是政府不得不《规定》的直销？我们先来剖析一下这种模式的特征，然后再下定义。

　　第一个特征∶首先直销是一种个人创业模式。这是直销最具魅力的地方。在传统的诸多个人创业模式当中，直销以它小投入、低风险、（注意）经过努力可能获得高回报的创业模式成为了创业门槛最低的一种个人创业模式。除此以外，其它的个人创业模式其“门槛”相当高！不仅要求具备“有形资本”，如货币、房产等；而且还要求具备“无形资本”，如知识、信息、经验等，还有就是人们对创业成功的恐惧。这好比是挡在个人创业前面的“三座大山”，而一般人一般情况下是很难跨越这“三座大山”的，所以，一但有人替其把这“三座大山”搬掉，人们的个人创业就容易得多。

　　第二个特征∶直销人员面对面的说明方式。这里用“说明”而没有用“销售”二字，是因为直销过程中直销人员要说明二种东西∶要么销售产品、要么说明直销计划、要么销售产品和说明直销计划同时进行。

　　第三个特征∶必须培训直销人员。无论是销售产品，还是说明直销计划都是个人创业行为，虽然“三座大山”已搬走，只是说明进入个人创业大门的门槛低了，但是，这并不意味着门槛低就等以创业容易；创业容易就等以挣钱容易。相反，门槛低恰恰意味着“创业难”，挣钱不容易！这就好比上小学容易，而要大学毕业就难得多。“老鼠会”人员就是利用人性的弱点∶告诉人们“门槛低”=“创业易”=“挣钱易”，诱骗人们上当，所以，要使直销人员顺利毕业而努力工作就必须对其进行培训和教育。培训和教育质量的高低好坏将直接影响直销人员素质的高低好坏，所以，直销的培训和教育是所有工作的重中之重。

　　第四个特征∶直销公司的产品必须优质且物有所值，并且具有退货制度。

　　第五个特征∶直销人员的收入来源于二部分∶一是把产品直接销售给最终消费者而计提报酬；二是教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报。这是最重要的一个“特征”！可以讲，直销之所以存在半过多世纪，风靡世界大多数市场经济国家，其根本原因就在这里。反过来讲，如果直销人员的收入，尤其最重要的是第二部分收入没有了，那么，直销就会在一夜之间像恐龙一样的灭绝掉。　

　　第六个特征∶直销人员借用直销公司提供的一切设施（店铺、电脑管理系统、培训会议等）或者其它公司的培训建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群。

　　传统的直销定义把直销划在“无店铺销售”行列，但历史发展到今天，直销已经表现出跟过去不一样的特征。举个例子∶美国本土安利公司的直销的确没有店铺，当属无店铺销售行列；但是，中国安利日用品有限公司却是地地道道的“店铺销售”公司，如果按照世界直销联盟对直销的定义，中国安利日用品有限公司早就不是直销公司了。可见，在中国按有无店铺去划分直销与传统销售已经没有任何意义。综合以上特征，我们先给出直销定义∶

　　直销就是直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种营销方式。英文叫“direct selling”。如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外，还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报，那么，直销就成为了“多层次直销”。

　　我们给出多层次直销定义的二种描述方法∶

　　从创业角度描述∶多层次直销是一种利用直销公司提供的一切设施（店铺、电脑管理系统、培训会议等）或者其它公司的培训，建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群，并以面对面的说明方式教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员，而按事先的约定从其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后的计提报酬中抽取相应比例获取脑力劳动收入的一种个人创业机会。

　　从营销角度描述∶多层次直销是直销人员通过面对面的说明方式把商品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬和教授和培训其直接推荐或间接推荐的直销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把商品和服务直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提脑力劳动付出报酬的一种产品或商品的分销模式。

　　由此可以看出，直销并非是简单的不通过中间商把产品或商品或服务销售给最终消费者的一种销售方式（有的朋友也把这种方式称为“单层次直销”，其实单层次直销就是不存在推荐关系和培训关系，可以讲世界上100%的公司或多或少都有这种销售方式），如果就如此“简单”，那根本用不着国家三部委多次三令五申的治理整顿。直销有三个非常鲜明的特征∶一是主要报酬来源于“脑力劳动”付出；二是必须有“培训和教育”；三是必须有“直接推荐或间接推荐”。失去了这三个特征，直销立刻就会土崩瓦解！

二、直销的惊人魅力

　　我们在上面直销的特征中曾讲到，首先直销是一种个人创业模式，在传统的诸多个人创业模式当中，直销以它小投入、低风险、（注意）经过努力可能获得高额回报的创业模式成为了创业门槛最低的一种个人创业模式。这是直销最具惊人魅力的地方！！也就是讲，一个穷光蛋只要他敢想、敢努力、敢不放弃，通过直销这种创业模式他也有可能成为百万富翁。既然是可能的，不是不可能的，这个穷光蛋就会“铤而走险”！其实在这个世界上只要是人，都会这么想、这么做。这不是人坏，而是人的自然属性所决定的，这就是人性！

　　我们都知道一个常理，赚钱不太容易！消费者或者一个普通人要成为一个经营者、成为一个老板去挣钱，她们天生就希望简单容易而且还能挣很多钱，如果挣钱的方式让她们感觉到太难太难的时候，再好的挣钱模式也没有意义。为什么？这是由于人的本性决定的。人的本性是什么？有很多，不过最大的二点∶一是懒惰，二是恐惧。人这个动物真的是非常的懒惰！我们人这个凡胎肉体的生命要得以延续，就要不断地喝水、吃饭，不断地新陈代谢。为了能够得到饭吃，得到衣服穿，我们就要去工作、去劳动。去工作、去劳动就会使我们这个凡胎肉体消耗能量，能量消耗了，我们就会显得累、显得疲惫，我们就会说辛苦。我们就会说要是干一天就能吃一个月该多好！最好干一天就能吃一年，我就可以全世界去旅游了！或者说一天三顿饭只吃一顿该多好！最好是吃一顿管三天，我就可以睡上三天三夜该多好！所以，人这个动物在他的潜意识中，他总希望以最小的代价获得巨大的回报！总希望不劳而获，总希望一夜暴富，总希望天上掉馅饼，总希望一出门捡到一个金娃娃，然后他就从此不用去上班了！就是因为人的这种懒惰，所以，不管男人或女人总希望赶快挣一大笔钱，然后就吃一辈子！

　　尽管这种概率很小很小！但都永远不能抹杀人类的这种本性！就是因为人的这种懒惰，美国阿拉斯加和澳门大赌城、香港跑马、中国体育彩票、人头海洋组成的股市就有了它们存在的价值，这些就是缘自于人的这种懒惰。上百万人跑入非法传销即老鼠会的圈子里去玩一夜成为百万富翁的疯狂游戏，宁愿“抛头颅，洒热血”上当受骗他也在所不惜。这就是人，懒惰的人！也就是因为人的懒惰，在面对同一碗食物的时候，总希望我一个吃，如果有别人也要来吃，他就不高兴！如果那个人牛高马大，而自己瘦小，他要来抢，你就会害怕，就会恐惧！所以，在你的潜意识中，你总是希望全世界的人如果论吃的话，就你一个人吃，谁都不能来跟你抢；如果论玩，你却希望全世界的人同你一起玩！

　　所以，任何商业模式都必须“体谅”人的这种本性，以“简单”为原则（注意∶是指内涵复杂，而应用要简单），通俗讲就是赚钱的模式是要越简单越好，但是我们要明白越是简单的东西，它越是包含着复杂的内容和蕴藏着深奥的哲理！直销这种商业模式就是“体谅”了人的这种本性以“简单”为原则。她只需跟公司签订一份合同，她就可以“做生意”了。不用考虑办执照、租房子、高昂的注册资金、招工、进货、仓储、销售、培训、风险等等，这些公司都替她办了，甚至怎么挣钱公司都教她了，她只须顺带“张一张嘴”就能够赚钱。她可以全天24小时任何时候、任何地点、任何环境都可以做，她可以在出差途中的火车上、飞机上、轮船上；也可以朋友聚会上、生日上、婚礼上；也可以在谈判的间隙中、工作的间隙中、逛商场中、逛公园中；也可以在出国旅行中、朋友家串门中、业务活动中……总之，随时随地只要嘴一张就可以做的生意，甚至嘴都不用张，给别人赠一张名片，让别人上网，她的生意就开始了！简不简单？

　　但是上帝往往给人类开玩笑，它创造了懒惰的人的同时又给了人二样相互对立的东西∶容易得到的东西不会长久而没有太大价值和不易获取的东西须努力奋斗而永垂青史。所以，有价值和无价值的区分就在于人本身向自己的懒惰、自私、贪婪、恐惧挑战过程的黑暗与光明。直销使人们创业的门槛低了，简单了，但是“简单”并不等以“容易”！如果要容易只有一个办法就是引诱人们的懒惰、自私、贪婪，非法传销之所以如此猖獗就在于这它利用了人性中容易、懒惰、自私、贪婪的丑陋一面；相反，就是告诉人们“简单”并不等于“容易”，辉煌的成就只有*战胜懒惰、战胜自私、战胜贪婪，*帮助、*付出、*培训、*教育而不是*夺取、不是*欺骗、不是*虚伪去最终赢得。而真正的、正当的、正确的直销就是属于后者。如果不付出或极少的付出就能够获得巨大的回报，如果是这样的话，那么，这种商业模式就会带有邪恶而不会长久！

人为什么人要创业呢？创业就是想参与社会财富的分配。那为什么人想要参与社会财富的分配呢？

　　这还是人的本性所决定的？总结起来无外乎就是二个方面∶善和恶。人的本性是贪婪和自私的；同时又是愿意给予和奉献的。人对美好生活的追求是永无止境的，因而，渴望自己梦想的最终实现是每一个人永恒的主题！渴望实现自身的人生价值而获得他人和社会的尊重也是每一个人潜意识中的深切愿望！因而在商品经济社会中，人们最渴望得到二种东西∶一种是经济自由；一种是渴望成为传奇式人物！无论是企业家、政治家还是平民百姓，其首先是人，是人就会有人的本性，而实现经济的相对独立和自由又是人的第一属性。只有经济的相对独立和自由才谈得上美好生活，而对美好生活的追求是人永无止境的渴望，因而追求经济的相对独立和自由也就成为了人永无止境的渴望。要获得经济的相对独立和自由最好的办法就是*个人的努力和奋斗！换一个说法就是创业！

　　《管子治国论》语∶“凡治国之道，必先富民”。一个国家的繁荣昌盛，首先应该让它的民众富裕起来，只有民众富裕了，国家才会兴旺强盛。中国改革开放到今天的所有政策都是要“富民强国”！如果国家的政策、法律、法规不是为了满足人民对美好生活的追求和渴望，首先不是让老百姓的生活富裕起来，那么，中国的改革开放，发展经济，就难于理解！？中国要增加农民收入更不可理解！？只有农民收入增加了，农民才会富裕起来，只有富裕起来，才谈得上美好生活！所以，中国要增加农民收入是正确的。只要人们采用合法、正确、合理的手段去增加济经收入，我们是应当鼓励的；而采用非法、错误、不正当的一切手段和方式去增加济经收入我们却是要坚决打击的，所以，中国的反腐败、打击走私盗版和非法传销是正确的。

　　直销这种商业模式给了“人”一个通过自己的努力增加济经收入的创业机会，其本身并不是错误的，相反由于它满足了人们对美好生活的追求和渴望，因而它就是正确的。至于被不法之徒利用其去害人祸国，打击之即可，而却不能说直销这种商业模式是“错误”的，否则就等以说人们对美好生活的追求和渴望是错误的。这就好像出现∶有一个坏蛋用枪打死了一个好人，我们却说根本原因是“枪”的错误，而不是用枪的坏蛋不好！这样一个悖论。

    个人创业是由于人的本性决定的！如果我们剥夺了这本性，事物就会朝着我们期望的反方向发展！这样的教训在世界发展历史上应当是深刻的。尤其在当今，中国处在急剧的变化时代，中国的强盛在于经济的稳定、持续、高度地发展。我们看到，一方面企业进步的速度在加快；另一方面是人们要拼命努力的工作才能养家糊口！变化多端的社会在给了人们更多选择的同时，更多的是压力和危机！所以，作为一个常人更渴望在经济上的独立和自由！但是，今天创业的门槛越来越高，不仅要具有“有形资本”（如货币、房产等），而且还要具有“无形资本”（如经验、信息等）。尽管这样的高山如此巨大！但仍然阻挡不了作为人的对美好生活追求的永恒渴望！这也就是为什么非法传销利用了人性的弱点而得于猖獗的原因。这也就是为什么直销多次治理整顿仍然具有旺盛的生命力的原因。所以，直销这个行业的健康发展，既不能压抑人的本性美好的一面，又不能放任人的本性丑恶的一面就成为了直销行业管理中的难点。这一点我们在后续文章中会谈到。