中国直销产品定位思考

      中国直销走了十几年，目前国内直销业存在行业美誉度低、公众认知度不清晰、舆论贬抑不公正的瓶颈。投身爱与责任的事业的直销人事实上处在“弱势群体”的尴尬境地。90年代至今，这是行业专家和一线从业者持续关注的问题。

　　归结起来，业内对上述问题的探究存在许多说法，有法制缺位说、信用体系缺位说、监管不力说、暴利短视说、传销连累说、从业者素质说、系统制度缺陷说、文化价值观沦陷说，乃至洋为中用水土不服说。

　　存在合乎理性，表象必有因由。百姓防着我们，政府盯着我们，我们自己还憋屈着，那么除了从环境找不利因素以外，我们自身的内部机制必定存在某些问题甚至是致命的缺陷，使我们抵御不了外部不利因素的影响。大范围和长期存在的问题和其产生问题的主要根源通常在组织内部，而我们唯一可以自主改变的就是内在机制。
    本文将关注的焦点锁定国内直销行业和企业在市场定位、营销组合方面的背离消费需求、背离市场铁律的缺陷，尤其是结构性缺陷。

　　我们把大部分货卖给了消费不起的人和并非冲着消费产品来的人

　　我认为目前国内直销产品的市场定位和实际消费人群存在严重的脱节：消费我们产品的多数人，实际上并没有消费产品的直接的需求。也就是说，我们把大部分的货卖给了消费不起的人和不是冲着消费产品来的人。

　　据行业统计，国内购买直销产品的有三类主流人群：

　　1．有消费需求和消费能力的纯粹消费人群，占实际消费群体总量的20%；

　　2．有创业需求，在入行之前就有消费能力或在成功创业过程中衍生消费需求和消费能力的利益驱动人群，占实际消费群体总量的16%；

　　3．有创业需求，在入行之前没有消费能力或在创业过程中不成功，导致没有与产品匹配的消费能力的人群，占实际消费群体总量的64%（据财富积聚的二八定律，以创富群体计成功比例为20%）。这个统计的结果是：消费我们产品的顾客中，有至少64%的顾客不满意！另外余下36％的顾客只是有消费产品的经济能力，但是满意度仍是个问题。性价比和服务是影响这部分人满意度的主要因素，同时也是直销行业的瓶颈。

　　为什么产品卖得越好，行业美誉度越差？

　　上文第3类使用者通常在直销行业停留时间较短，对产品“浅尝辄止”，使用保健品的未能通过较长期使用产品体验到使用价值。另外高端定位产品相对其收入状况来说是“奢侈品”，相对昂贵的价格让这部分顾客感受深刻。这个强制消费群体没有获得物质收益，同时将原本用于购买生活必需品的紧缩的消费预算，花到了购买相对昂贵的直销产品上，极大影响了生活质量，消费支出结构失衡。一旦这个创业失败人群两手空空离开这个行业必然滋生不满和抱怨。我想，任何一个行业若存在损害大部分顾客利益的诱导性强制性消费，都必然导招致怨声载道，招致社会效益和社会影响的恶性循环——产品卖得越好，脱落人群越庞大，行业美誉度越差。

　　成功和创富的观念导向排在产品和服务导向之前，是我们这个行业最大的问题

　　我认为直销困局的责任在我们行业自身。通过消费群统计和分析，我们可以清楚这个64％以上的不满意顾客群有产生的必然性。但是经过历经十来年挫折历练后，直销人潜意识里依旧放不下卖观念的套路。成功和创富的观念导向排在产品和服务导向之前，是我们这个行业最大的问题点。把产品导向摆在第二位，相对应的顾客需求也被摆在第二位。我们违背了商业社会的一般规律，没有合理地把握来源于大环境的顾客的消费需求心理，那么环境回报我们以打压和制裁就是必然。
　　另外，在充分竞争的环境下，还从来没有哪个非垄断行业让六成以上的顾客不满还能够存活十数年。当然大陆直销业不是唯一的奇迹，我们走过的弯路境外直销业也走过。大家可以自嘲地说：直销业态的曲折求生是全球性的奇迹。

　　“不满的顾客兼创业失败者”正在是以几何倍增级数复制和传播直销业的负面口碑，如果说目前大陆直销业是社会系统的弱势群体的话，那么直销系统中“不满的顾客兼创业失败者”就是弱势中的弱者，是这个群体在以几何级数复制和传播对直销业最直接的骂名。最具讽刺意味的是，其负面口碑的传播速度正是与直销人津津乐道的“核裂变”倍增原理一模一样。随着我们系统组织和产品销售的“几何级数倍增”和“核裂变”，我们的负面声誉就以庞大倍增基数上的倍增、庞大裂变基数上的裂变在传播。只有预防或阻止了这个最底层弱势群体的产生，直销业才有可能改变自身的受管制、受委屈小媳妇的尴尬处境。
　　你的产品是你大部分经销商都消费不起的

　　逐利的人性属于全世界，而直销业由利益机制失衡引发的危机在世界范围内也趋同。直销业态发展相对成熟的境外国家经历过和我们类似的行业危机。那么通过比对分析我们和他们之间的差异，或许看得到国内直销业将来的影像。

　　接下来我们就中美国民消费力状况和直销产品定位情况做比较分析。

1．居民收入对比：2007年美国人均GDP 45594美元，中国人均GDP 2460美元，中国人均收入不足美国的1/18。另外据2008年世行平衡消费物价因素后得出的分析数据，中国人均收入仍然不及美国的1/10。

　　２．两国消费率的对比：中国的消费率，也就是消费总额占GDP的比重，2006年是36%，而美国2006年居民消费率是70%。
以上结论：中国居民总体消费能力大大低于美国，只有少部分居民具备高档商品的消费力。

　　３．直销产品的价格对比：在发达国家一瓶90粒装的保健品胶囊直销价50到80美元很正常，工薪群体普遍可以接受。然而在中国就超出工薪阶层的承受能力。以具备行业代表性的某知名直销品牌为例。在中国市场，该品牌某护肤套装的价格为680元人民币（合85美元），某营养片的价格为400元人民币（合50美元）。在美国市场，该品牌某护肤套装的价格为50美元不到，某营养片为35美元。中国人均收入在美国的1／18到1／10之间，但是具备行业代表性的该品牌产品价格比美国市场价高出50％。

　　4．消费人群分析：对于人均月入3799美元的美国居民来说,该品牌的价格定位是一个低端消耗品的定位。低收入的创业群体对这个价格可以接受，并将该类产品作为日常消耗品使用。于是直销渠道的几个利基点获得凸显：不妨换个牌子用用、反正也需要这类东西、既然朋友推荐了这个牌子、加入直销获取折扣、多一份兼职收入。但是在中国，这个品牌的价格定位就是一个高端奢侈品的价位，其目标市场锁定的社会阶层与美国截然不同。

　　回到美国直销市场，在大众化的市场定位和价格定位下，若产品对顾客有价值，性价比就好。对以创业为目的进入这个行业的低收入人群来说，即使创业失败，也还有继续购买的可能，因为产品贴合他们的使用需求和经济状况。对该品牌创业群体来说，若其中80％的人创业失败了，失败者有较大可能转换身份为产品的纯粹消费者。
    如此一来，整体的趋势就是：目前在美国直销市场，随着创业人群与纯粹消费人群的相互顺畅对流，创业人群数量与纯粹消费人群数量的比例接近财富积聚的二八定律比例。这个占比比例是创业人群20％，消费人群（含兼职者）80％。而在国内的比例是颠倒过来的，原因就在创业失败人群往纯粹消费人群转化不顺畅。我们的产品大部分经销商消费不起，要他们怎么往纯粹消费者身份转换？直销魔法在大陆的在这个疏导环节黯然失效。

　　哪些因素促成国内直销品的高价位？

　　国内主流直销企业的高位定价有两层含义：高出实际消费群体需求的产品定价；高于传统渠道同档产品的定价。那么哪些因素促成了国内直销业高位定价的主流模式？我认为有起源、导向、惯性三个主因。

　　1．中国直销业在外企的“示范引领”下驶入虚价轨道。1990－1994年直销导入中国的起始阶段，始作俑的外资直销企业以高位定价开创行业暴利格局。当时业绩突出的公司也是高门槛高价格定位的公司，其经销商入行门槛普遍在4000元以上。这预设了以后十来年行业普遍和持续的高端定位的主流格局。

　　2．产品导向弱于成功、创富的观念导向，是行业高位定价的主要内因。消费产品的多数人都奔着创富而来，产品不再是核心，那么消费需求也不再是核心，这个问题目前仍然突出。什么时候行业产品定位与消费群定位重合了，就说明问题解决了。
　　3．在行业高位定价的大环境下，少数企业贴合消费需求的产品定位风险大于预期收益。这导致高位定价的行业惯性。原因是业内企业的品牌和产品形象受整个行业大品牌的消极影响。另外，消费者“好货不便宜”的陈旧却不没落的消费心态在很大程度上遏阻了中低端品牌、产品的出现和成长。目前来说，我认为产品差异化、技术独占性、强势企业品牌是解决问题的三个方向。

　　中低端产品定位的优势

　　对企业来说中低端产品定位的优势在哪里？这么说，高端直销产品定位的劣势就是中低端产品定位的优势所在。

　　贴合消费需求的产品定位对企业来说短期收益有两个：让创业失败且低消费力的经销商成功转型到纯粹消费者角色；让更大数量级的有创业需求的低收入人群易于进入系统。

高端定位企业往中低端定位转型的长期收益：产品适合需求，顾客满意度大比例提升；企业和品牌美誉度大幅提升，跳出“产品卖得越多，美誉度越低”的恶性循环怪圈；“造福最大范围人类”的中低端产品定位符合直销组织的文化基调——爱、感恩、责任。

　　我认为有两种组织可能长期存在：长于让成员放弃利益的组织（宗教、慈善机构）、长于使人人获利的组织（制造和流通环节获货币利益，消费者获产品使用价值）。在对直销行业来说，唯给予消费者最大利益的企业和行业可能获得最长久和丰硕的回报。执意贩卖观念给消费者而自身谋取暴利的企业和行业就会走到目前我们行业这样的尴尬境地。

　　下文将就直销企业坚持高定价的几个常规理由和企业认为中低端产品定位存在的风险进行分析。

　　驳高位定价的几个常规理由

　　业界关于产品高位定价的有几大常见理由无非如下。以下逐条分析：

　　1． 世界品牌的全球价格一致

　　这个“全球价格”往往是不一致的。事实上各厂商心知肚明：由于各国消费水平的巨大差异，同样价格的产品，针对在各个国家的目标消费群的定价往往、社会阶层截然不同。强求产品价格的一致，必然导致品牌在各国的市场定位严重不一致，导致舍本逐末，背离以消费者为导向的市场营销原则。

　　2． 可多给经销商利润

　　部分讲师在培训的时候对经销商说：“价格高对大家都好！”果真好吗？我们来数数高位定价对经销商的“不好”：
　　（1）经销商就是消费者，消费支出加大；
　　（2）对不具备相应消费力的创业型经销商（低消费力是国内主流经销商群体的特征），交际圈子所限，展业难度增大；
　　（3）高定价导致失败经销商往纯粹消费群转化不畅，经销商团队脱落率居高不下；
　　（4）脱落群体传播负面口碑，行业美誉度上不去，反过来又加大经销商展业难度；
　　（5）纯粹消费者不断作比较，最终倾向于选择性价比更高的传统渠道产品。

　　3． 企业产品研发成本高

　　企业的常规做法是先做市场定位，然后研发或采购他人研发的成果。在研发之前，这个价格定位就已经做了。另外有创业者先研发产品，那么在买方市场的环境下，研发结束后，产品定价的决定因素是：消费群定位和竞争者定价。

　　4． 产品单价高，经销商每单收入高，企业认为中低端价格降低经销商的每单销售额和利润额，而他们付出的每单销售时间、销售支出和卖高端品一样，因此其投入产出比劣于售卖高端直销品的投入产出比。

　　问题的回答涉及三方面：

　　（1）这个理由在传统行业同样有效适用，不能作为同类直销产品的相对高价依据。
　　（2）对比耐用消费品和重复消费品，单价相对低的后者是目前国内市场主流。诚然这里面同时有日式美式制度的差异因素。
　　（3）此论点忽视了中低收入人群售卖中低端直销品对比售卖奢侈品的两个销售优势：相对高的成交率和相对大的成交数量。这就是“反正也需要”、“换个牌子用用”的健康直销消费心态创造的市场机会。

驳“中低端产品定位的风险”

　　对中低端的产品定位，业界存在诸多顾虑，许多人认为在直销行业不可能以中低端定位取胜。以下对这些顾虑逐一分析：

　　1．不少直销人认为直销产品无法与传统渠道的同质产品比价格。显然，这与“质优价廉的东西与好朋友分享”的健康直销文化直接抵触。我认为，只有直销产品具备了这个比较优势，直销的魅力才能彻底释放。

　　2．认为价格竞争是低层次竞争，直销企业应该赢在品质和服务。这是对中低端产品定位的误读，调低产品定位不是拿高端产品低价出售，而是制造有别于高端产品的中低端产品，以相应的中低端定价销售。

　　3．认为中低端定价降低企业利润空间。显然这和第2点的错误是一样的，中低端产品完全可能有高于高端产品的利润率。

　　4．认为中低端产品要*走量实现销售额，而要吸收和维持庞大而和稳定的经销商队伍很困难。这里要再次说到中低端产品在目前大陆市场环境下的两大比较优势：
　　第一，抢先一步进入弱竞争的低端目标市场，这个市场恰恰锁定的是中低收入创业人群。一个创业无产者，让你在购买奢侈品的入行门槛和购买中低端生活必须品的入行门槛之间选择，你会怎么选？显然中低端定位的产品对创业无产者有先天的诱惑力。
　　第二，中低端产品可以稳固你的经销商兼消费者团队。因为他消费得起。不卖你的货了他还是可以继续买你的产品使用。
　　于是，中低端产品在国内市场的最显著优势就在于强效吸收和稳定一个庞大的经销商兼消费者群体。这是目前许多大直销品牌梦寐以求和求之不得的。

　　5．认为在直销行业，价格好降不好涨。中低端产品价格定位在今后有提价必要时面临阻力和风险。这个顾虑很有趣。将目前你的暴利现状解释为“说不定将来要提价，所以现在先高价卖”。另外传统行业产品提价也存在这个问题，这点不能作为直销产品定价高于同类传统渠道产品定价的依据。

　　6． 认为中低端定位的直销产品或直销品牌没有非常成功的先例，失败风险太大。
    正如上文提到的某品牌在美国市场的定位情况，该品牌事实上就是一个当地低收入阶层普遍消费得起的定位，在其它发达国家也是这样。低收入阶层普遍消费得起的产品已经在世界范围内被验证为适合以直销方式流通，中国不会是例外，我期待看到低收入创业群体消费得起的直销品牌和直销产品在国内迅速成长、盈利和壮大。

　　结语